Le paquet de cigarettes neutre devrait être adopté cet automne en même temps que le projet de loi santé. A l’occasion de la Journée mondiale sans tabac organisée le 31 mai par l’Organisation mondiale de la Santé, 66 Millions d’IMpatients fait le point sur cette mesure controversée avec Karine Gallopel-Morvan, Professeure des Universités en marketing social à l’Ecole des hautes études en santé publique (EHESP).
66 Millions d’IMpatients – En quoi consiste la mesure « paquet neutre » ?
Karine Gallopel Morvan – En pratique, les fabricants seront bientôt tenus de proposer des paquets standardisés dont l’aspect, la couleur, la forme et la typographie seront identiques pour toutes les marques de tabac. Le paquet de cigarettes neutre vise à couper la possibilité pour les fabricants d’utiliser l’emballage de leurs produits comme support marketing. Les documents et rapports des industriels du tabac dévoilés au grand public à la fin des années 1990 aux Etats-Unis (disponibles aujourd’hui sur Internet voir ici, là ou encore là), montrent sans ambiguïté que le paquet de cigarettes joue un rôle marketing au-delà de sa fonction d’emballage.
66 M – Quelle fonction marketing le paquet de cigarettes remplit-il ?
KGM – Le but premier du paquet de cigarettes est de susciter le désir et l’envie d’être acheté et essayé. Pour ce faire, il doit paraître nouveau et suffisamment différent afin d’attirer l’attention des consommateurs. Cette fonction d’alerte remplie par le packaging est particulièrement importante, étant donné la présence de produits concurrents pléthoriques dans les linéaires des buralistes. Depuis que la loi Evin a contraint en 1991 les fabricants de tabac à cesser la publicité grand public, l’emballage des produits a pris une importance toute particulière pour maintenir une imagerie favorable autour de la marque (paquets en forme d’étui de rouge à lèvres pour évoquer la mode, paquets à l’effigie du Che pour évoquer la rébellion, etc.). En décidant d’adopter le paquet neutre, les autorités suppriment un moyen très important qui restait aux cigarettiers pour faire du marketing.
« Le but premier du paquet de cigarettes est de susciter le désir et l’envie d’être acheté et essayé. Pour ce faire, il doit paraître nouveau et suffisamment différent pour attirer l’attention des consommateurs ».
66 M – Le paquet neutre est-il déjà en vigueur hors de nos frontières ?
KGM – Oui, le paquet neutre a été imposé par les autorités australiennes depuis décembre 2012. La France compte parmi les pionniers et devrait être le deuxième pays à l’adopter. L’Irlande et la Grande-Bretagne ont également voté en faveur de sa mise en place. La Nouvelle-Zélande, la Norvège, la Finlande ainsi que la Suède y réfléchissent depuis plusieurs mois. Il est important de souligner que pour augmenter son impact, le paquet neutre doit être combiné à des avertissements sanitaires de grande taille (à ce jour, plus de 60 pays ont adopté de tels avertissements visuels, dont la France en 2011 mais seulement au dos des paquets).
66 M – Que sait-on de son efficacité ?
KGM – De nombreuses études ont été publiées afin de tester l’efficacité du paquet de cigarettes neutre (plus de 60 à ce jour). Elles ont été menées dans différents pays (Australie, Canada, Royaume-Uni, France, etc.) sous la forme de questionnaires, d’entretiens en face à face et en groupe, ou encore en situation réelle de consommation. Ces études ont été réalisées auprès de femmes, d’adolescents de fumeurs et de non-fumeurs. Leurs résultats montrent que les paquets neutres réduisent l’attractivité du produit et l’image de la marque et détériorent le rôle de marqueur social du paquet de cigarettes. Chez les jeunes qui commencent à fumer pour améliorer leur image et pour intégrer un groupe, cette fonction d’identification n’existe plus dès lors que l’emballage devient neutre. On sait aussi que ce type de packaging améliore l’efficacité des avertissements sanitaires (ces derniers sont plus visibles et se remarquent plus). Enfin, des études ont souligné que le paquet neutre contribuait à motiver des fumeurs à arrêter de fumer et à réduire leur consommation de tabac.
« Les paquets dénués de logos et autres caractéristiques propres à chaque marque seraient également plus efficaces pour empêcher les jeunes de commencer à fumer ».
66 M – Quel impact auprès des populations les plus sensibles ?
KGM – L’emballage neutre est très efficace pour contrer les informations mensongères insérées sciemment par l’industrie du tabac sur les paquets. Citons par exemple les mentions « sans additif », « bio », « organique », actuellement visibles sur des paquets français et qui font penser que ces cigarettes sont moins nocives pour la santé (ce qui est faux). Des études ont ainsi montré que des paquets « marketés » induisent les consommateurs en erreur qui pensent que certaines cigarettes sont moins dangereuses pour la santé, moins chargées en goudron et plus agréables au goût que les mêmes cigarettes insérées dans des paquets neutres. Concernant la cible difficile des fumeurs dépendants à la nicotine, des études et l’expérience australienne ont montré que le paquet neutre combiné à des avertissements visuels de grande taille les motivait à arrêter et à chercher de l’aide pour se débarrasser de leur addiction. Les paquets dénués de logos et autres caractéristiques propres à chaque marque seraient également plus efficaces pour empêcher l’entrée des jeunes dans le tabagisme.
66 M – Le paquet neutre participe-t-il à diminuer la prévalence du tabagisme ?
KGM – Depuis qu’il a été instauré en Australie, on a constaté une baisse de la prévalence tabagique de 3,4% en 2013 par rapport à 2012 où le paquet neutre n’était pas encore en vigueur. Chez les jeunes, l’âge de la 1ère cigarette a reculé de 15,4 ans en 2010 contre 15,9 ans en 2013. La proportion des 18-24 ans n’ayant jamais fumé est passée de 72% à 77% sur la même période. Les fumeurs australiens adultes interrogés suite à l’adoption des paquets neutres rapportent par ailleurs être plus motivés à décrocher du tabac. Ces observations découlent d’une politique agressive en matière de lutte contre le tabac qui, outre la mise en place du paquet neutre, a été accompagnée d’une forte augmentation des prix (comptez environ 15 euros par paquet), de l’instauration d’avertissements visuels de très grande taille et de l’interdiction d’exposer les produits du tabac dans les points de vente (ils sont cachés dans des armoires, comme c’est par exemple le cas au Canada et dans d’autres pays).
Références / En savoir plus :
- Page synthétisant les principales informations et ressources sur le paquet neutre – Comité national contre le tabagisme (CNCT)
- Le paquet de cigarettes neutre ou standardisé : quelle efficacité pour lutter contre le tabagisme ? – Bulletin épidémiologique hebdomadaire (BEH)
- Tabac et jeunes : les liaisons dangereuses – Dossier de la rédaction de 66 Millions d’Impatients sur le tabac et les jeunes en mai 2014
- Passer en mode non-fumeur pour arrêter de déprimer, article de 66 Millions d’Impatients 26 mai 2014
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