Les Français dépensent environ 1,5 milliard d’euros par an en compléments alimentaires. Sur ce marché, la minceur est prédominante. Des études menées par l’équipe de Pascal Le Bras, expert en stratégie et tendances de consommation sur les marchés santé, montrent que dans l’ensemble, sur ce marché des compléments alimentaires en minceur, les consommateurs sont plus largement des femmes et qu’elles se considèrent plutôt en bonne santé. En moyenne, elles font 2,7 cures minceur par an qui durent entre 1 mois et 1 mois et demi. 59% d’entre elles dépensent 110€/an en moyenne.

Comment se décident-elles, comment choisissent-elles leurs produits ?

• 21% suivent les recommandations de leur médecin,
• 28% se laissent guider par le pharmacien,
• 92% des femmes consommatrices de compléments alimentaires minceur sont influencées par la presse.

Si la minceur représente une grande part du marché des compléments alimentaires, ce secteur n’est pas le seul à occuper les étagères de pharmacie et parapharmacie. En effet, 50% des Français sont concernés par des problèmes de digestion ou de transit et 1 Français sur 2 est également concerné par des problèmes de stress ou de sommeil. En outre, les femmes sont en recherche de solutions pour soigner et éviter les infections uro-génitales puisqu’une femme sur deux aura une cystite au moins une fois dans sa vie. Autant de situations où l’on peut vite se sentir désemparé lorsqu’on cherche des alternatives naturelles alors qu’on ne trouve pas toujours de remèdes adaptés ou suffisamment efficaces parmi les médicaments classiques, autant pour prévenir que pour soulager ces maux.

Ce marché du complément alimentaire est une jungle pour le consommateur. En vente libre, sur la base de principes actifs que le grand public ne connaît pas vraiment, présentés sous des formes et des concentrations qu’il faudrait étudier avec suffisamment de précaution avant de les consommer, le tout à des prix divers et variés… Pas simple de s’y retrouver. Comment faire ? Pascal Le Bras, expert sur les tendances de consommation de ce marché, et le professeur Jérôme Loriau, chirurgien viscéral et digestif, nous aident à y voir plus clair et à disposer de quelques clefs essentielles pour décrypter ce marché en pleine croissance.

Interview de Pascal Le Bras, expert en stratégie et tendances de consommation sur les marchés santé au Cabinet Expansion Consulteam

66 Millions d’IMpatients : Une personne qui a une bonne hygiène de vie a-t-elle vraiment besoin de compléments alimentaires ?

Pascal Le Bras : D’une manière générale, pas nécessairement. Cependant, il y a des périodes dans la vie où l’on va avoir des besoins accrus et où l’alimentation, même très saine, ne suffira pas. Je pense par exemple à la grossesse, la ménopause, lors de périodes où l’on fait du sport de façon intensive, en cas de stress voire de dépression, etc… Dans de tels cas, c’est pertinent de prendre des compléments alimentaires, et même de les prendre assez vite.

Il y a un deuxième élément qui est à prendre en compte, c’est qu’en 50 ans, le bol alimentaire des Français, c’est à dire la quantité d’aliments consommés, a très largement augmenté. Pourtant ce bol alimentaire est au total beaucoup plus pauvre en nutriments ou en vitamines par exemple… Dans ce contexte, même si à mon sens les compléments alimentaires ne doivent pas être pris toute l’année, ils vont permettre de compenser des manques, surtout dans les périodes où l’on est plus fragile, comme en hiver.

Cela dit les compléments alimentaires à eux-seuls ne peuvent pas combler tous nos besoins. Une alimentation assez variée et équilibrée reste indispensable. Le complément alimentaire ne vient pas en substitution mais bien en complément lors de périodes où l’organisme a besoin d’aide.

Il y a aussi les cas particuliers de prévention pour certaines affections. Prenons le cas de la cystite lorsqu’elle est récidivante, sur laquelle le cranberry semble avoir une action préventive. Pour consommer la dose de cranberry nécessaire à la prévention de la cystite, il faudrait boire 1 à 2 litres de jus de cranberry chaque jour. Il est évident qu’il est alors plus simple de prendre cette même dose concentrée dans une seule gélule.

Dans un rayon de compléments alimentaires, une marque qui semble ne pas faire trop de marketing sera-t-elle finalement plus efficace qu’une marque qui fait de la publicité et a de très beaux packagings ? Peut-on imaginer que les marques qui consacrent peu de budget marketing font davantage de recherche et développement ?

Faire des packagings minimalistes est finalement assez compliqué et ne coûte pas moins cher. En fait le « no marketing » est en soi un positionnement marketing. C’est finalement moins compliqué et donc moins cher de passer par une agence de création pour faire une jolie boîte avec des belles photos, de belles couleurs, que d’être minimaliste tout en réussissant à se faire remarquer dans le rayon. Vous pouvez d’ailleurs observer que les marques de compléments alimentaires avec des packagings minimalistes ne sont pas forcément moins chères, bien au contraire.

Entre recherche et développement (R&D), fabrication, marketing, comment sont répartis les coûts de développement d’un complément alimentaire ?

En moyenne, la part de recherche et développement représente 5% du chiffre d’affaires des laboratoires et le coût de fabrication représente entre 15 et 20%.

Pour être concret, un complément alimentaire à 15€ prix public, revient à 8€ au pharmacien. Sur ces 8€, 2€ sont consacrés à la recherche et au développement ainsi qu’à la fabrication. Le reste sert à payer la publicité, les salariés, les bureaux, etc.

En comparaison avec un laboratoire pharmaceutique, la part de R&D pour les compléments alimentaires est sensiblement la même.

Les médecins prescrivent-ils beaucoup de compléments alimentaires ?

Aujourd’hui en France, sur les 52 000 médecins généralistes, environ 10 000 prescrivent presque tous les jours des compléments alimentaires à leurs patients. Cela représente donc environ 20% des généralistes qui ont intégré dans leurs prescriptions, de la prévention avec des compléments alimentaires. Côté spécialistes, ils sont environ 30%.

Pourtant les compléments alimentaires ne sont pas remboursés par l’Assurance maladie. Ces prescriptions de compléments alimentaires sont-elles adaptées aux attentes et aux moyens des patients ?

Il est vrai que la plupart des médecins prescrivent sans tenir compte du coût de ces compléments alimentaires qui ne sont effectivement pas pris en charge, en dehors de rares exceptions. Lorsqu’ils le font, soit ils anticipent que leur patientèle peut se le permettre, soit ils savent que ce coût participe à la prévention de maladies ou d’effets secondaires d’un traitement principal qui finalement aurait un impact bien plus fâcheux.

Sans doute le prix de certains compléments alimentaires dissuade-t-il des patients de suivre la prescription proposée et c’est finalement à leur seule charge de décider de suivre ou pas ce traitement.

Notez aussi qu’il y a des patients qui sont demandeurs de solutions les plus naturelles et voudront être conseillés par leur médecin sur un traitement à base de compléments alimentaires d’origine naturelle.

La question est : que doit faire un médecin lorsqu’il a une solution à proposer qui coûte un certain prix et n’est pas remboursée ?

Lorsqu’ils développent un complément alimentaire, les laboratoires vont-ils privilégier le marketing pour vendre davantage de produits ou l’efficacité, quitte à mettre sur le marché un produit efficace mais moins attirant pour le consommateur (avec des principes actifs chers, nécessitant une cure longue ou des prises multiples dans la journée parfois décourageantes) ?

Il y a effectivement pour les laboratoires une dualité entre efficacité et rentabilité. La problématique pour la plupart des marques qui veulent émerger sur ce marché concurrentiel, c’est de faire de la communication. Or pour faire de la communication il faut dégager de la marge, donc vendre le plus cher possible avec un prix de revient le moins cher possible.

C’est alors que la question de la mise en boîte se pose : vaut-il mieux par exemple pour un produit dont il serait prouvé qu’une cure efficace dure 1 mois, faire des conditionnements pour 15 jours à 20€ ou des conditionnements pour 1 mois à 40€ qui risquent d’effrayer et de dissuader le consommateur ? La question du prix est un élément marketing important. Certaines marques installées depuis longtemps auront un meilleur capital confiance auprès des consommateurs qui seront alors prêts parfois à payer plus cher.

Est-ce qu’il existe un guide accessible et vulgarisé pour les compléments alimentaires à destination des patients ?

Cela existe pour les industriels mais pas pour les patients pour une raison très simple, c’est qu’avec les compléments alimentaires, on n’a pas le droit d’alléguer, c’est-à-dire qu’on ne peut donc pas dire que tel ou tel complément alimentaire « permet de faire ceci ou cela ». C’est très surveillé par la répression des fraudes mais ce n’est pas le cas par exemple en Angleterre.

Il faut bien comprendre également que l’industrie pharmaceutique n’est pas très accueillante vis-à-vis des compléments alimentaires et de leur efficacité en termes de prévention.

Pourtant de plus en plus de laboratoires pharmaceutiques se placent sur le créneau du complément alimentaire. Cette tendance va-t-elle s’accroître ?

Absolument. Les laboratoires pharmaceutiques sont également dans des problématiques de marge. Ils sont concurrencés par les génériques et les compléments alimentaires sont un relai de croissance pour eux, d’autant qu’ils ne sont alors pas contraints par une réglementation aussi lourde que pour les médicaments et que les marges sont libres.

Même si des laboratoires pharmaceutiques se positionnent sur les compléments alimentaires pour des raisons économiques, ils gardent un haut niveau d’exigence et ont tout intérêt à développer des produits efficaces car ces laboratoires ont un enjeu par rapport à leur image.

Quel est l’avenir des compléments alimentaires ?

Les compléments alimentaires sont en croissance de 5 à 6% par an depuis 10 ans. C’est vrai en France, mais c’est également vrai à l’étranger. Cette croissance est le résultat du fait que les médicaments sont de plus en plus déremboursés, que les consommateurs sont de plus en plus attirés par des solutions naturelles, et que la population vieillit dans les pays industrialisés ; or les seniors sont des consommateurs qui misent beaucoup sur la prévention et apprécient les compléments alimentaires.

L’avis du Docteur Jérôme Loriau, chirurgien viscéral et digestif à Paris

Les produits qui se positionnent sur les segments de la digestion et du transit représentent une portion importante du marché des compléments alimentaires puisque leur part des ventes en 2016 était de 15,5% en pharmacie, de 7% en parapharmacie et de 10% en grandes en moyennes surfaces (source IMS Health). En comparaison et pour la même période, les ventes de compléments alimentaires qui concernent le marché de la minceur et du drainage représentent 8% en pharmacie contre 40% en grandes et moyennes surfaces. Les consommateurs de compléments alimentaires pour le transit et la digestion semblent donc chercher une caution médicale lorsqu’ils choisissent ce type de produits. Mais leur achat est-il justement justifié sur le plan médical ? C’est la question que nous avons posée au docteur Loriau.

Docteur Loriau : « De nombreux patients souffrent de douleurs abdominales ou d’inconfort digestif sans que l’on en trouve une origine sur le plan physique. En tant que chirurgien, je n’en vois pas autant qu’un gastro-entérologue, mais ces patients constituent une proportion très importante de leurs consultations. Alors que peut faire la médecine pour ces patients qui ressortent de divers examens : des fibroscopies, des coloscopies, des scanners, des IRM parfois réalisés plusieurs fois et à l’issue desquels il faut annoncer au patient que malgré ses troubles tous ses résultats sont normaux ? Ces patients se sentent alors laissés à l’abandon par la médecine « classique » et ils se tournent parfois vers les compléments alimentaires ou, à l’inverse, vers des régimes d’exclusion d’aliments.

Bien entendu, leurs douleurs et inconfort sont bien réels et d’ailleurs il faut pouvoir leur faire comprendre que ce n’est pas le tube digestif qui est malade, mais que le tube digestif traduit d’autres problèmes qu’il faut savoir chercher et essayer de résoudre. Mais cette remise en cause est parfois difficile à entendre puis à intégrer par le patient. Cela l’oblige à se poser des questions plus larges sur sa vie, son travail et ce n’est pas toujours évident. Pour ces patients, les compléments et « régimes » peuvent représenter un espoir. Un espoir souvent déçu bien sûr à long terme, mais les fabricants de compléments alimentaires y trouvent leur compte.

Dans ces situations comme dans bien d’autres, je suis partisan des thérapies non-médicamenteuses qui sont essentielles à mon sens, et les premières de ces thérapies sont une bonne alimentation et une activité physique régulière. Je pense que parmi des patients non sélectionnés, bien moins d’un tiers connaissent et appliquent les règles d’une alimentation équilibrée. Par ailleurs, les médecines ou pratiques alternatives comme la sophrologie, l’hypnothérapie, l’auriculothérapie, la mésothérapie etc… doivent être proposées pour soulager par exemple une anxiété qui pourrait expliquer en partie des troubles digestifs. Malheureusement, tout ceci manque d’encadrement, de travail en réseau de professionnels et au milieu de tout cela, le patient est totalement perdu.

Personnellement, je prescris des compléments alimentaires quand je sais qu’il y a un intérêt qui repose sur des études scientifiques, comme dans les cas de dénutrition notamment. On peut effectivement manquer de fer ou de magnésium par exemple, mais il faut partir d’un constat avéré, faire des examens avant d’en prescrire. Il y a des personnes qui, à titre préventif, prennent des compléments de toutes sortes de vitamines durant tout l’hiver. Cela n’a pas forcément d’intérêt et c’est cher. L’idéal est de faire un bilan avec un médecin qui soit sensibilisé sur le sujet ou un nutritionniste, et dans tous les cas, celui-ci vérifiera si la carence éventuelle ne peut pas être rectifiée en premier lieu par un rééquilibrage alimentaire, la pratique d’une activité physique régulière ou un soutien en médecine alternative pour soulager un stress le cas échéant. Si ce n’est pas le cas, on cherche pourquoi il y a des carences ou des intolérances alimentaires et on cherche comment y remédier. Bien sûr, je ne dis pas que c’est facile de manger équilibré tous les jours, de faire du sport plusieurs fois par semaine et de ne pas se laisser déborder parfois par ses émotions, mais les compléments alimentaires ne soulageront de toute façon pas les effets délétères des mauvaises habitudes alimentaires, de la sédentarité ou d’un certain mal-être parfois installé depuis des années.

Cela me fait penser aux compléments alimentaires que l’on retrouve cachés dans les aliments, par exemple avec l’ajout d’oméga dans des beurres censés réguler le cholestérol. En réalité, il vaut mieux manger équilibré et avoir une activité physique régulière plutôt que d’espérer compenser un mauvais taux de cholestérol avec ce type d’aliments vendus plus chers et souvent dénaturés sans avoir par ailleurs recadré des pratiques alimentaires inadaptées

Il y a évidemment des cas, pour certaines pathologies, où des études scientifiques ont prouvé l’utilité des compléments alimentaires. Je pense notamment aux probiotiques mais leurs indications scientifiquement valables sur le plan médical sont très marginales comparées à l’essor des probiotiques proposés sur le marché à destination du grand public aujourd’hui.

En fait, il serait très utile d’écrire un livre qui répertorierait l’état actuel des connaissances scientifiques sur les ingrédients utilisés dans les compléments alimentaires. Pour le grand public, ce serait une aide considérable et un moyen de les orienter sur le choix de tel ou tel produit. C’est déjà un véritable casse-tête de lire les étiquettes ne serait-ce qu’au rayon des jus d’orange d’un supermarché, alors au rayon compléments alimentaires d’une pharmacie, d’une parapharmacie ou d’un magasin alimentaire, c’est bien pire ! »